Từ định vị thương hiệu đến Creative Direction
Định vị trả lời thương hiệu muốn chiếm một vị trí có ý nghĩa như thế nào. Creative Direction xác lập cách vị trí đó được thể hiện. Sự chuyển hóa giữa hai phần cần có lập luận, thay vì chỉ là một bước lựa chọn phong cách.
Đi từ ý nghĩa trước khi chọn ngôn ngữ thể hiện
Một định vị như “giúp những lựa chọn phức tạp trở nên dễ tiếp cận” chưa tự dẫn đến một bảng màu, một kiểu chữ hay một phong cách nhiếp ảnh. Có thể có nhiều cách thể hiện khác nhau cùng phù hợp với định hướng đó. Công việc của Creative Direction là xác định cách thể hiện nào giúp ý nghĩa được cảm nhận rõ nhất trong bối cảnh của thương hiệu.
Để thực hiện bước chuyển này, cần diễn giải định vị thành những cảm nhận mong muốn và những nguyên tắc có thể áp dụng. Nếu sự dễ tiếp cận là trọng tâm, thương hiệu cần tạo cảm giác rõ ràng ở đâu, giảm cảm giác xa cách như thế nào và tránh những dấu hiệu nào khiến thông tin trở nên khó tiếp nhận?
Moodboard có thể hỗ trợ cuộc trao đổi, nhưng một tập hợp hình ảnh đẹp chưa phải là định hướng sáng tạo. Khi thiếu lập luận, đội ngũ dễ đồng ý về sở thích bề mặt mà chưa thống nhất về ý nghĩa. Một hướng được chọn cần nói rõ vì sao nó phù hợp, không chỉ cho thấy nó trông như thế nào.
Xây dựng nguyên tắc có thể dẫn dắt quyết định
Có thể bắt đầu bằng việc chọn một số đặc điểm biểu đạt, rồi mô tả chúng bằng hành vi cụ thể. “Rõ ràng” có thể được thể hiện qua thứ bậc thông tin và ngôn ngữ trực tiếp. “Cởi mở” có thể liên quan đến cách bố trí không gian và cách thương hiệu trò chuyện. Những liên hệ này cần được xem như các lựa chọn cho bối cảnh đang xét, không phải công thức áp dụng cho mọi thương hiệu.
Tiếp theo là xác định quan hệ giữa các yếu tố: hình ảnh mang vai trò kể chuyện hay cung cấp thông tin; kiểu chữ tạo nhịp điệu hay giữ vai trò nền tảng; thông điệp nên ngắn gọn đến đâu; các yếu tố nhận diện được sử dụng với mức độ hiện diện nào. Một hệ thống cần sự phối hợp, không chỉ những lựa chọn riêng lẻ.
Định hướng nên được thử trên một nhóm điểm chạm đủ khác nhau. Một hướng chỉ thuyết phục trên một hình ảnh chủ đạo có thể gặp khó khăn khi áp dụng vào nội dung dài, giao diện hoặc tài liệu thông tin. Việc thử nghiệm giúp nhận ra nguyên tắc nào có thể mở rộng và chi tiết nào mới chỉ là đặc điểm của một mẫu thiết kế.
Trước khi bàn giao, cần ghi lại tiêu chí lựa chọn, những yếu tố phải giữ và không gian cho biến thể. Cách làm này hỗ trợ cả việc phát triển sáng tạo lẫn phản biện, vì các quyết định có thể được thảo luận trên cùng một nền tảng.
Kiểm tra tính phù hợp qua tình huống giả định
Ví dụ giả định: một thương hiệu dịch vụ tài chính muốn giúp người mới bắt đầu cảm thấy dễ tiếp cận hơn. Một hướng sáng tạo có thể ưu tiên thông tin được chia lớp, hình ảnh gắn với tình huống đời sống và giọng điệu giải thích rõ ràng. Tuy nhiên, sự gần gũi không được làm mờ những thông tin quan trọng hoặc tạo cảm giác đơn giản hơn thực tế. Đây là một bài toán biểu đạt cần được kiểm tra cùng các yêu cầu sử dụng của nội dung.
Trong ví dụ đó, Creative Direction không được đánh giá chỉ bằng cảm giác “thân thiện”. Cần xem nó có giúp con người hiểu, có giữ sự đáng tin và có vận hành được trên các điểm chạm khác nhau hay không. Các câu hỏi này nối lại lựa chọn sáng tạo với định vị ban đầu.
Creative Direction có giá trị khi giúp đội ngũ phát triển nhiều lời giải phù hợp, thay vì chỉ tái tạo một mẫu hình. Khi mỗi nguyên tắc thể hiện đều có lý do chiến lược, thương hiệu có thể thay đổi cách xuất hiện mà vẫn duy trì một định hướng rõ ràng.
Nội dung liên quan
