AI trong quy trình xây dựng thương hiệu
AI có thể tham gia vào nhiều công đoạn của quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng tốc độ tạo ra nội dung không đồng nghĩa với chất lượng của một quyết định. Điều cần làm rõ trước tiên là công cụ đang hỗ trợ nhiệm vụ nào và con người cần chịu trách nhiệm ở đâu.
Xác định vai trò của công cụ trong bài toán
Một đầu ra diễn đạt trôi chảy có thể tạo cảm giác rằng bài toán đã được giải quyết. Trong công việc thương hiệu, cần phân biệt việc tạo ra một khả năng với việc xác nhận khả năng đó là phù hợp. Một mô tả định vị, một chân dung khách hàng hay một concept được tạo ra chưa trở thành cơ sở chiến lược chỉ vì nó nghe thuyết phục.
AI có thể được dùng để tổ chức thông tin đã có, gợi câu hỏi, mở rộng cách nhìn hoặc tạo các phương án ban đầu. Mỗi vai trò cần một tiêu chí đánh giá riêng. Khi dùng để tóm lược, cần kiểm tra thông tin có bị mất ngữ cảnh không. Khi dùng để phát triển ý tưởng, cần xem phương án có liên quan đến bài toán và bản sắc hay chỉ lặp lại những cách diễn đạt quen thuộc.
Những nội dung liên quan đến dữ kiện, đối tượng hoặc bối cảnh cần được xác minh từ nguồn phù hợp. Không biến một giả thuyết do công cụ tạo ra thành kết luận nghiên cứu về khách hàng. Vai trò thẩm định không nên bị bỏ qua chỉ vì công cụ giúp quá trình thử nghiệm diễn ra nhanh hơn.
Tổ chức quy trình có đầu vào và bước thẩm định
Trước khi sử dụng AI, cần làm rõ mục tiêu của bước làm việc, phạm vi thông tin được phép dùng và dạng kết quả mong muốn. Một yêu cầu tốt nên mô tả bối cảnh, những giới hạn quan trọng và tiêu chí đánh giá, thay vì chỉ yêu cầu một đầu ra “sáng tạo” hoặc “cao cấp”.
Ở giai đoạn khám phá, có thể nhờ công cụ tổ chức các ghi chú đã được phép sử dụng, đặt thêm câu hỏi hoặc đưa ra những cách phân nhóm khác nhau. Kết quả cần được đối chiếu với dữ liệu gốc; những phần thiếu bằng chứng phải được giữ ở trạng thái giả thuyết.
Ở giai đoạn phát triển ý tưởng, nên dùng công cụ để mở nhiều hướng, sau đó chọn lọc bằng tiêu chí thương hiệu. Việc kết hợp, phản biện và phát triển lại phương án quan trọng hơn số lượng phương án được tạo ra. Những quyết định về ý nghĩa, sự phù hợp với con người và tính nhất quán vẫn cần người làm chuyên môn xem xét.
Trước khi sử dụng đầu ra, cần có bước kiểm tra tính chính xác, giọng điệu, nguồn gốc tài nguyên và mức độ phù hợp với yêu cầu của dự án. Chỉ đưa vào công cụ những thông tin đã được phép chia sẻ. Những nội dung chưa đủ cơ sở cần được điều chỉnh hoặc loại bỏ; trách nhiệm không được chuyển sang công cụ.
Một công cụ hỗ trợ, không thay thế lập luận
Ví dụ giả định: một thương hiệu đang chuẩn bị nội dung cho một dòng sản phẩm mới. Đội ngũ có thể dùng AI để gợi nhiều cách đặt vấn đề từ một brief đã được duyệt. Sau đó, từng hướng được kiểm tra về mối liên hệ với đối tượng, lời hứa và ngôn ngữ thương hiệu. Các nhận định về nhu cầu khách hàng do công cụ đề xuất vẫn chỉ là giả thuyết, không được trình bày như phát hiện nghiên cứu.
Một cách đánh giá quy trình là xem đội ngũ có đưa ra quyết định rõ ràng hơn không: đã nhận ra thêm góc nhìn nào; đã loại bỏ phương án vì lý do gì; điều gì cần kiểm chứng; và đâu là phần đóng góp chuyên môn sau khi sử dụng công cụ. Câu trả lời cụ thể có ý nghĩa hơn việc chỉ ghi nhận rằng đã tạo được nhiều đầu ra.
AI nên được đặt trong một quy trình có mục tiêu, giới hạn và trách nhiệm rõ ràng. Công cụ có thể hỗ trợ việc khám phá; lập luận về thương hiệu và quyết định sử dụng đầu ra vẫn cần được con người xây dựng và chịu trách nhiệm.
Nội dung liên quan
